Nota publicada en la revista Desafío Exportar, diciembre 2011
En la mayoría de los casos, la reputación de una empresa empieza offline. Fallas en los productos y servicios brindados son las principales razones de los malos comentarios. La satisfacción del cliente la principal defensa de la compañía. ¿Cómo influye esto en el Marketing en Redes Sociales?
Algunos proponen anular el mal comentario sólo con opiniones positivos escritas por la empresa o una consultora. Lo más recomendable es usar la internet como medio de comunicación de dos vías y apoyar los mensajes trasmitidos con hechos y acciones offline. Sea el caso de comentarios maliciosos, acusaciones no reales, o de un cliente insatisfecho, llenar la web de posts positivos que no se condicen con la realidad o la percepción de los consumidores no funciona.
En la gestión de la reputación hay dos etapas, la prevención y el manejo de la crisis. En el primer caso, el monitoreo de las redes provee de mucha información sobre la opinión de la gente en referencia a los productos o servicios, nuestros y de la competencia. Un buen análisis de la misma permite detectar tendencias, gustos, inquietudes y reclamos de cambios. No es necesario que la empresa haga algo mal para generar insatisfacción, cambios en el mercado o hábito de consumo pueden alterar la vara con que se mide la calidad de nuestra propuesta. Lo importante es detectar estas variaciones y actuar en consecuencia.
Cambios realizados por la empresa también pueden ser la causa de un malestar. A veces, considerados por los ejecutivos como buenos, son detestados por el público. Por ejemplo, en 2010 GAP presentó un nuevo diseño de su logo en uno de sus sites y enseguida la opinión de la gente en contra se diseminó por las redes sociales. El rechazo fue tal que la empresa tuvo que revertir el cambio.
¿No hubiera sido mejor si la empresa involucraba al público en el proceso de diseño del nuevo logo? La Internet permite testear y recabar feedback de nuevas ideas a un bajo costo. Nuevamente la web es una herramienta de comunicación, pero son las acciones offline las que modulan las opiniones online.
La relación del consumidor con las empresas se da mayormente en el mundo real y es en este donde se construye la buena imagen corporativa. Si la firma satisface a su cliente continuamente, este estará dispuesto a perdonarle un error y apoyarle frente a un comentario malicioso en las redes sociales.
Llegado el momento de la crisis, un boca en boca negativo que se esparce en Internet, una acción online rápida, directa y sincera de la empresa es lo más recomendable. Por supuesto, apoyada por hechos reales en consecuencia.
Rapidez, no deje pasar mucho tiempo. Los comentarios son como el fuego, cuanto más tarde se ataquen más difíciles serán de apagar. Con el tiempo mucha gente que no opinaba mal adoptará ese sentir, a pesar que no haya experimentado el malestar.
Si la acusación es falsa, ante una negación sincera de la empresa, los clientes satisfechos serán los que defenestrarán al internauta malicioso.
Utilice una comunicación directa. Debe ser la empresa, dentro de lo posible un ejecutivo responsable, la que dé la cara. La respuesta debe ser dirigida al cliente despechado o internauta mal intencionado.
Conclusión
La Internet y las redes sociales son una gran herramienta de comunicación que puede jugar a favor o en contra de la empresa según como la gestionen. Pero por si sola no es eficaz. Los comentarios negativos tienen más fuerza que los positivos, se necesita una imagen corporativa fuerte para soportarlos.
La Identidad de una empresa se construye día a día con acciones offline y comunicación online y en el mundo real. Toda la empresa es responsable de la Retención del Cliente (Marketing Relacional Integral) y cada empleado emite un mensaje al público con su tarea. El Marketing Digital parte de estas estrategias.
Estas herramientas se aplican a empresas grandes y medianas, de distintas formas pero dentro de la misma filosofía. Sólo falta la decisión de hacerlo y crear valor para la empresa online y offline.
