¿Existen clientes fieles o siguen comprando una marca por
conveniencia? Compartí esta pregunta en varias redes sociales y las respuestas en su mayoría, aún las que defendían la fidelización, mencionaban la mayor disponibilidad del consumidor a cambiar de proveedor o producto si era defraudado por el mismo. El concepto del cliente fiel, aquel que difícilmente abandone la empresa, quedó relegado a muy pocas marcas. Hoy los empresarios debenconcentrar sus acciones en la retención.
El objetivo de la retención de clientes es lograr la compra repetitiva e incremental del mismo. Esto se logra satisfaciendo sus requerimientos mejor que la competencia, generando con ello una relación de beneficio mutuo a largo plazo. Esto no es fácil pero tiene grandes resultados, una mejora del 5% en la retención puede resultar en un incremento de entre el 25 y el 75% de las ganancias de la empresa.
En la nueva sociedad de la Web 2.0, los consumidores están bombardeados de oferta y tiene a su alcance toda la información que necesitan para comparar y elegir la que más le satisface. Las barreras de cambio de proveedor o producto son cada vez más bajas.
A pesar de todo esto gran parte del presupuesto de marketing de muchas empresas está destinado a captar nuevos clientes. La publicidad, las promociones, las piezas de marketing y las acciones en los puntos de venta se llevan gran parte de la torta. Los ejecutivos del área comercial necesitan lograr un equilibrio entre las acciones para conseguir nuevos consumidores y las destinadas a mantener la cartera de clientes y conseguir que estos consuman más.
Una razón por la que la gente de marketing invierte más recursos en
captación, puede ser que ellos tiene mayor control sobre el manejo de de las acciones de venta y promoción. La retención pasa más por la interacción con el cliente y como las empresas responden a sus requerimientos y quejas, lo cual depende mucho de la personalidad y estado de ánimo del consumidor en el momento de contacto.
Muchas empresas concentran las acciones de retención del cliente en el área comercial y los softwares de CRM. Esto es importante pues estos sistemas recaban información de los requerimientos de los usuarios y evacuan sus quejas y dudas, pero es importante que involucren a todas las áreas que hagan a la satisfacción del cliente.
Para garantizar una buena retención los ejecutivos tiene que tener en cuenta la experiencia del cliente durante el proceso de compra y consumo, analizando todos los puntos de contactos y como aportan valor al usuario. Para ello es importante relevar sus expectativas y exigencias, analizar los procesos que incumben al cliente y evaluar, con miembros de los distintos sectores involucrados, la mejor forma de enriquecer la experiencia del usuario.
Mi consejo final
Esta tarea que parece compleja se vuelve más simple cuando los ejecutivos instalan esa filosofía en la cultura de la empresa y comprometen a los empleados con sus principios.
En PAC incorporamos los fundamentos de la retención de cliente en nuestra filosofía, el Marketing Relacional Integral, de forma tal que toda estrategia, organización, plan, acción o proceso que se implemente alimente la compra repetitiva y creciente del consumidor.
Muy interesante artículo. Considero que la adecuada atención al público es indispensable a la hora de generar una clientela fija que haga más perdurable la actividad comercial de nuestros negocios o empresas.