Situación: Menor presupuesto, clientes más exigentes, competencia feroz y caída del consumo. Mantener o incrementa las ventas en este escenario es un verdadero desafío para el área comercial. Por eso le acercamos este artículo con consejos y ejemplos que esperamos le sean útiles.
Soluciones y Herramientas
Dicen que mantener un cliente es menos costoso que conseguir uno nuevo. Es cierto, además a un consumidor satisfecho se le puede vender algo más (crosseling) y su recomendación es la mejor publicidad para conseguir nuevos consumidores.
En muchos casos la pérdida de un cliente no se debe a precio ni a calidad del producto o servicio, siendo sus razones las percepciones negativas de orígenes diversos, en algunos casos ajenos al sector comercial.
Parte de la técnica Marketing Relacional Integral consiste en analizar todos los puntos de contacto del cliente con la empresa, así como la relación del consumidor con el producto/servicio. En base a este análisis se definen planes de mejora de procesos y estrategias con el fin de optimizar el valor percibido por el cliente.
Por ejemplo: un proceso de cobranza que complica al cliente (Ej: pocas opciones de lugares o medios de pago) puede incentivar al mismo a buscar otro proveedor. Otros puntos donde se puede encontrar cortos circuitos son el proceso de entrega, tiempos de fabricación, condiciones de financiamiento, promesa en la publicidad que no coincide con la oferta, etc.
Una vez complacido el cliente y disminuida todas sus percepciones negativas podemos pensar en venderle algo más. Para ello es necesario un buen conocimiento de sus hábitos de compra. Tengamos en cuenta que en épocas de incertidumbre y crisis esta costumbres cambian, aún en escenarios estables varían, pero más lento. Una herramienta útil en esta etapa es el estudio de Comportamiento del Comprador que permite detectar necesidades más eficientemente y diseñar productos óptimos. Este instrumento es importante incorporarlo en el proceso comercial de la empresa y en la actitud de los empleados. Muchos libros y consultores lo presentan como una acción puntual, nosotros lo planteamos como algo de aplicación permanente y acompañamos nuestros clientes en todo el proceso (diseño, implementación y mantenimiento, de ser necesario).
Conseguir nuevos clientes en un escenario incerto requiere ser muy eficiente en el uso de los recursos disponibles. Las acciones mencionadas anteriormente (MRI) son generadoras de una de las publicidades más eficiente y menos costosa, el Boca en Boca. Lo importante es saber aprovecharla e impulsarla con campañas e incentivos acordes, lo cual dependerá del mercado en que se trabaja.
Hoy en día existen medios de promoción y publicidad costo eficiente accesibles aún para las PyMEs. Las empresas deben estudiar bien su mercado objetivo y sus fortalezas para diseñar un buen mensaje y definir cuáles serán los medios más eficientes para comunicarlos. La Internet, junto con otros medios no tradicionales (BTL), abren la puerta a una gran variedad de opciones publicitarias (ampliarémos en futuros artículos).
Conclusión
La situación es difícil, pero existen formas de superarla. Las empresas PyMEs tienen una ventaja, su flexibilidad y capacidad de adaptación. Lo que a muchas le falta es tiempo, viven gestionando el día a día, y conocimientos de herramientas modernas que les permita optimizar sus procesos comerciales.
Si logran invertir un poco de tiempo en prever, la tarea de apagar incendios se reducirá al mínimo, dejándole tiempo para trabajos más rentables. Si lo que le falta son herramientas o conocimiento, existen muchas fuentes donde encontrarlas y profesionales con quienes complementarse para impulsar el crecimiento de su empresa. La inversión realizada se repaga en pocos meses, los ingresos después son ganancias.
Por Pablo F. Abram – Director de PA Consultores
