Por Pablo F. Abram – Publicado en el Newsletter del CIIMA y el International Policy Network
El valor de las marcas está dado por el ingreso extra que brinda las mismas a las empresas en el tiempo. El cliente está dispuesto a pagar este sobre precio en función a la confianza que la marca brinda, la garantía de entregar lo prometido. Un buen nombre es el que
asegura calidad, status, originalidad, innovación y/u otras características que aprecian los consumidores.
Antiguamente esta confianza y la imagen de la firma se construía mayormente con publicidad, pero hoy el consumidor no cree en los avisos, es más, los cuestionan. En la era de la web 2.0 los individuos confían más en las recomendaciones de otros internautas, que en lo que dicen las empresas. Las opiniones vertidas en las redes sociales pesan cada vez más en la construcción de las marcas, que las acciones de marketing. Las compañías se ven obligadas a innovar en la forma de posicionar sus productos, hoy se vuelcan más a entablar conversaciones con los usuarios.
La Cerveza Corona, la primera marca latinoamericana en estar en el ranking de Best Global Brands 2010, fomenta la interacción con sus clientes en Facebook. Para iniciar el contacto, el Grupo Modelo ofrece hacer famoso a quienes piquen Me Gusta en su página de Facebook, publicando su foto en una publicidad digital en Times Square de Nueva York.
Otra nueva tendencia es el cambio continuo en gustos y preferencias de los clientes. Las empresas necesitan escuchar más a los consumidores y adaptar sus negocios a las nuevas expectativas de los consumidores para no defraudarlos y dañar la marca. Las redes sociales se han vuelto el mejor focus group para las compañías. Además la gente valora que su opinión se tenga en cuenta en la innovación de productos y servicios. Técnicas como co-creatividad se utilizan cada vez más en las empresas con muy buenos resultados.
Con la excusa de los 40 años de la empresa, Natura convocó a sus clientes a elegir dos viejos productos de la firma, que hayan dejado de fabricarse, para que puedan relanzarse y que sugieran ideas creativas para la estrategia de lanzamiento: frases, fotos, historias.
En el caso de FIAT, buscaba soluciones para el problema del estacionamiento. La solución vino de un usuario de su web, donde la automotriz convocó a clientes para ser co-creadores del primer auto colaborativo realizado en América latina.
Las posibilidades son innumerables, pero es importante que los ejecutivos protejan sus marcas legalmente para garantizarse el usufructo del trabajo realizado para posicionarlas. También deben ser cautos con los derechos de propiedad generados por las innovaciones con la participación de terceros.
