De apagar incendios al desarrollo de negocios rentables
Nota Publicada en la Revista Fortuna – 2009
El buen manejo de la complejidad de las empresas, basado en el uso del Planeamiento Estratégico del Negocio (PEN), permite reducir costos y mejorar el aprovechamiento de las oportunidades en el mercado.
La administración de una empresa es muy compleja y está influenciada por diversos factores externos. Esta complejidad crece junto a la estructura de la compañía o al número de productos o mercados a los que se ingresa. Ante esta situación, muchos ejecutivos pierden de vista los objetivos y las acciones de mediano plazo, concentrándose en los de corto, la famosa acción de ¨ apagar incendios ¨. Esto tiene un alto costo operativo y de oportunidad para la empresa y de calidad de vida para el ejecutivo y sus empleados.
La dinámica de la empresa esta conformada por una diversidad de integrantes y procesos, permanentemente influenciados por factores y sistemas externos. La actividad se desarrolla en un desequilibrio permanente dentro de un entorno cambiante donde el management, como un equilibrista, debe manejar estas variaciones para mantener la empresa en un estado armónico.
Partiendo del buen conocimiento de la empresa y su entorno, se puede diseñar un Plan Estratégico de Negocio flexible y práctico que facilite al ejecutivo el manejo de su compañía y la obtención de una rentabilidad mayor en un contexto inestable. El costo de la falta de gestión de la complejidad. En algunas empresas el management dedica más del 50% de su tiempo a solucionar problemas y eventualidades adversas. Si consideramos que además tiene que realizar sus tareas diarias, eso le deja poco o nada de tiempo para analizar, planificar y organizar las acciones de mediano plazo. Esto significa que no se preverán contingencias negativas futuras, las cuales se convertirán en problemas a resolver llegado el momento.
La mala asignación del tiempo de la gerencia y la falta de planificación generan un mal uso de recursos que se propaga por toda la estructura de la empresa con un incremento de costos operativos. Este efecto se traslada también a toda la cadena de valor, que incluye entre otros a proveedores y canales de comercialización, lo cual aumenta los costos de las prestaciones.
Las oportunidades perdidas son otro ítem a considerar. Los cambios en el entorno pueden traer aparejados nuevos negocios, mercados o productos. Si quienes lideran la empresa no tienen tiempo para analizar el entorno y pensar a mediano plazo, difícilmente puedan aprovechar estas ocasiones.
La falta de planificación dificulta la comunicación interna. En un escenario complejo y cambiante es fundamental que todos los miembros de la empresa conozcan las estrategias y consignas de la compañía. Esto es fundamental para guiar su accionar diario y responder a eventualidades.
Por último, y no por ello menos importante, está el costo en término de calidad de vida de los miembros de la compañía. A nadie le gusta estar apagando incendios, a menos que sea bombero, y por lo general el empresario encuentra más placer en el desarrollo de ideas nuevas. Buscar el culpable en esas instancias no es significativo, lo importante es cambiar la forma de proceder y detener el ciclo vicioso. Como dijo Albert Einsten ´´ Si buscas resultados distintos, no hagas siempre lo mismo.
Objeciones a la planificación a mediano plazo
Muchos ejecutivos piensan que en escenarios tan variables e impredecibles como el de nuestro país, es irrisorio pensar en un plan a mediano plazo. Yo me animaría a decir que, al contrario, en estos contextos es primordial dicha planificación. El Plan Estratégico de Negocios (PEN) no es un ente rígido; dado que su confección parte de estrategias, objetivos y resultados finales planteados en función del conocimiento profundo de la empresa y su entorno presente y probable futuro, y por lo tanto, fácil de amoldar dicho plan a los cambios. Es importante marcar la diferencia entre un PEN y un presupuesto. Este último fija metas numéricas a alcanzar en distintas variables en un periodo de tiempo, el plan fija objetivos y estrategias como herramientas para alcanzarlos. Otra objeción es que estas herramientas son sólo para empresas grandes.
Desde mi punto de vista, el PEN es una herramienta para la empresa que quiera aplicarla. Su implementación en firmas medianas es más fácil debido al tamaño de su estructura y flexibilidad. Los principales escollos en estas empresas provienen de lo cultural, en todos los niveles, pero se puede salvar con educación y muy buena comunicación. Beneficios de un management a mediano o largo plazo De lo anterior expuesto, vemos claramente que algunos beneficios del PEN son: una mejor calidad de vida laboral, una reducción de costos y un mayor ingreso debido al aprovechamiento de las oportunidades rentables que nos brinda el mercado. También hay una clara mejora en la calidad de los productos o servicios brindados a los clientes, que repercute en una mejora continua de la imagen de la empresa y por ende en la rentabilidad de la cartera de negocios.
La planificación a mediano plazo bien hecha es un ejercicio estratégico muy valioso que permite prever contingencias futuras Además, permite incorporar al modelo los nuevos proyectos y ver como estos afectaran a la empresa, o analizar su capacidad para llevarlos a cabo. También, tiene la función de centro de capacitación de la gerencia en la toma de decisión ante eventualidades y se puede usar para diseñar una Estrategia de Manejo de Riesgos que permita disminuir los efectos de un entorno tan cambiante como el argentino.
Un plan a mediano plazo, junto a una estrategia de Marketing Relacional Integral, permite reducir costos con proveedores, entidades financieras, canales de venta y otros. Esta forma de trabajo abre la puerta a un sin número de posibles desarrollos de nuevos productos y procedimientos junto a terceros, que se traduce en un incremento en los ingresos de la empresa.
Las posibilidades y beneficios de esta técnica y forma de pensar son muchas y dependen de cada empresa y mercado. El asesoramiento externo brinda ideas frescas, profesionalismo y más valor al proceso. Las empresas medianas que incursionaron en esta técnica lograron, en mayor o menor medida, resultados positivos en el corto y mediano plazo. Sólo se necesita un cambio de actitud y una decisión firme del directorio de llevarla a cabo.
Por: Pablo F. Abram -Director PAC -Ing. Industrial- MBA Univ. Texas.
