Un individuo es fiel a una marca cuando compra sus productos o servicios, de una forma continua o periódica. Los programas de fidelización ¿aportan a la continuidad del consumo?
Las campañas temporales basadas en descuentos y concursos son útiles para cambiar el hábito de consumo de la gente. Por ejemplo, incentiva al público a probar por primera vez un producto o consumir más del mismo. Pero finalizada la promoción son las características propias del artículo o servicio las que serán evaluadas.
Los programas de fidelización permanentes, como ser juntar millas o puntos para canjear, buscan dar al cliente un beneficio más que con el tiempo se convierte en una característica del producto. En algunos casos, son un medio de diferenciación para ofertas consideradas comodities por el mercado. Yo puedo lavar mi auto en varios lugares con igual calidad de servicio, pero si persisto con el lavadero XX el quinto lavado es gratis. Si en el tercer lavado no me satisfacen, cambio de lugar. El problema es que en muchos casos estos beneficios son fáciles de copiar, y al final ganará el que mejor pueda absorber sus costos.
A la corta o la larga, el cliente evalúa y compara paquetes de productos o servicios dentro de las cuales figuran prestaciones, precio y beneficios de estos programas.
La forma de crear una ventaja competitiva sustentables, difícil de copiar, es diseñar estrategias y proceso que brinden al cliente una experiencia inolvidable. Esto se refleja en los resultados de diversas encuestas en EEUU:
- El 75% de los consumidores afirman que una buena experiencia le
hacen más fieles a una marca- Bain & Company. - 55% de los compradores pagan extra por garantizase un buen servicio- Defaqto research.
- 81% de las empresas con capacidad de brindar una experiencia memorable a sus clientes, tiene una rentabilidad por arriba de la media- Peppers and Rogers.
- 70% de la experiencia en la compra / consumo se basa en como siente el consumidor que es tratado por la empresa- McKinsey
- El precio no es la principal razón de la rotación de clientes, la Calidad en la Atención tiene mucho más peso- Accenture. El mal trato explica 86% de la pérdida de ventas- Harris Interactive.
La fidelidad se basa en la confianza que tiene el cliente en que una empresa le brindará una experiencia positiva en cada interacción con la misma o sus productos. Si la compañía lo desilusiona, es muy probable que el consumidor busque en la competencia alguien que satisfaga su necesidad.
Conclusión
La fidelización de clientes se basa en convertir cada venta/consumo en la razón para comprar de nuevo. Lo logrará construyendo relaciones estables y beneficiosas para ambas partes, superando las expectativas del cliente en cada punto de contacto.
Esto no lo conseguirá trabajando solo con marketing y atención al cliente. Necesitará implementar procesos y sistemas de incentivos en todos los sectores, que focalicen los esfuerzos en la satisfacción de sus clientes. Ud. puede aplicarlo en su empresa, se mediana, grande o pequeña, y comprobar los resultados positivos en su gestión.
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La filosofía del Marketing Relacional Integral compromete y motiva a todos los empleados de la empresa a brindar al cliente experiencias inolvidables.
Combinando conocimientos de Marketing e Ingeniería Industrial logramos integrar en los procesos y los planes de incentivo de su empresa este objetivo.
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