En los últimos años existieron grandes cambios en los mercados internacionales. Los países emergentes están logrando un mayor crecimiento respecto a los desarrollados, fenómeno que se enfatizó con la crisis financiera de 2008/09, volviéndose destinos más atractivos para los negocios de las empresas.
El mayor desarrollo en estas plazas se da en los consumidores de menores recursos, personas que beneficiados por el crecimiento de su país incrementaron su poder de compra. Mercados como China, Brasil e India son las niñas bonitas del momento.
Estos recientes compradores plantean un nuevo desafío para la innovación, desarrollar productos de bajos precios y procesos operativos, comerciales y administrativas, costos eficientes que permitan explotar estos nuevos mercados de forma rentable. Esto no significa bajar la calidad de producto o servicio, sino aplicar mejoras incrementales al modelo de negocio actual para poder proveer a este nuevo segmento. Un ejemplo es Dell que desarrolló un sistema para vender computadoras a medida a un menor costo.
Según el profesor Vijay Govindarajan, la paradoja estriba en que los consumidores de estos nuevos mercados son muy distintos a los que existen en el primer mundo y a los que están acostumbrados los ejecutivos de las grandes empresas. Además las herramientas que enseñan en las escuelas de negocios de dicho países no so aplicables en estos casos.
Las empresas de países emergentes tienen varias ventajas en este nuevo escenario: están acostumbradas a vender a individuos con bajos recursos y falta de financiación; conocen la idiosincrasia de estos consumidores y como promocionar sus propuestas; y tienen experiencia en el desarrollo de canales de distribución eficientes en lugares con poca infraestructura.
Un buen ejemplo de una empresa que decidió enfocarse en este segmento es la tienda Topy Top en Perú, cuyo objetivo es brindar la posibilidad de ser elegante a un bajo precio. Voxica, de sede en Washington, desarrolla y comercializa en Perú un sistema informático que reduce los costos de comunicación de la telefonía celular. En Brasil, una empresa de electrodomésticos que advirtió una nueva alternativa de comercialización no tiene locales físicos. Opera en internet y vende por catálogos, lo cual le permitió insertarse en los lugares más pobres de forma rentable.
Uno de los riesgos de estos nuevos mercados es la baja aplicación de las leyes de derecho de propiedad en el marco de patentes. En China la copia de productos y tecnología es común. Por ello muchas empresas desarrollan nuevos productos continuamente, acortando ellos mismo el ciclo de vida de los mismos, para no darle tiempo a la competencia a copiarlos. Esto pone una gran presión a la capacidad innovadora de sus departamentos de marketing y I&D.
Conclusión.
Todo cambio de escenario trae oportunidades de negocio. Las empresas pueden innovar productos y procesos, cambiar sus modelos de negocio y adaptar sus estructuras para aprovechar dichas oportunidades. Está en los ejecutivos descubrirlas e impulsar el cambio.
Nota publicada en el newsletter del CIIMA y el International Policy Network.
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